海外进口家居品牌中国市场深度研究(三)

居家观察者2021-11-17 09:37:45

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成功进口家居品牌(经销商)策略分析

1.1美式家具品牌 Ashley 策略分析


  • 品牌定位与优势   

    Ashley为海外进口知名品牌,受众较广, 定位中端人群。 Ashley注重营造温馨舒适的生活方式,沙发餐桌椅等产品搭配了大量饰品和装饰元素。 旗下主要有四大产品系列:复古休闲、都市工业、新式经典、美式现代。

    Ashley的突出优势是高性价比,与Harbour House等品牌风格、款式类似,但价格约为Harbour House的1/2。 公司旗下也有高端品牌——Kingswere,定位高于Ashley,但其销量明显不如Ashley。


  • 中国市场组织模式
           Ashley在上海设立了100人左右的办事处, 公司通过在越南设立生产基地,在昆山建立仓库的形式给中国经销商提供货源。这种模式有利于缓解经销商的囤货压力、提高提货速度。


  • 销售模式与渠道策略
           Ashley在进入前期以直营店为主,奠定在国内的品牌基础,近年来受到经销商模式盈利空间更大的驱动,发展经销商模式。对于经销商实行预生产提货制度,该制度需要经销商在提货前三天预付款项。另外Ashley规定全国统一零售价约为提货价的3倍,经销商可以在8~9折的范围内进行促销。


  • 销售痛点和解决措施
          作为在中国热卖的海外进口品牌, Ashley在销售模式方面没有特别突出的痛点。早期的直营模式为现在的品牌拓展打下了坚实的基础,公司通过分布在世界各地的分支机构进行全球化的配件采购,拥有全球最有经验和最高效的物流系统之一,完善的供应链体系节约了运输成本和提货时间。


  • 经销商画像与盈利能力
           Ashley在选择经销商时倾向于能抢占到一楼独立门头位置的优质经销商,经销商需要拥有180~190万的启动资金,以满足铺货和装修需求, 直营旗舰店面积稍大, 在800-1000平米,经销商最少需要达到400—500平米的店面面积。平均成本费用约为1800元/ m2。 Ashley要求经销商达到100平一个销售的配置要求,即每店6~8个店员,另外对于提货额的要求为500W/年。



  • 市场拓展
           Ashley在中国的提货额约为6亿元人民币,占公司总提货额的1%,市场主要集中于欧美地区。公司2012年进入中国市场, 2014年拥有8家门店(直营+经销), 2017年为124家,其中以江苏、浙江、山东、辽宁最多。 2019年计划新开100家,门店位置仍以消费能力较强的大城市为主。


  • 借鉴之处
           从消费大趋势来看,未来的客户群体更加年轻化、时尚化,注重家庭环境布置的舒适性。 Ashley很好地迎合了消费者的心理,注重打造家居生活方式。“品牌服务”逐渐成为高端进口品牌的核心关注点,在产品和价格优势的基础上,提高服务品质也是Ashley巩固市场的着力点。 最后, 完善的供应链体系节约了运输成本和提货时间,是Ashley在海外进口品牌中保持竞争力的重要因素。


1.2 意大利家具品牌 Natuzzi 策略分析


  • 品牌定位与优势
           Natuzzi属于经典时尚的设计风格,产品中规中矩,既具有设计感,又不易
    被淘汰,定位人群偏向于四十多岁的成功人士,这类消费群体追求稳定性
    而不是潮流趋势,另外产品适合于100m2以上的家庭户型。 Natuzzi的特色在于意式风格、卓越质量、舒适性和合适的价格,其产品特色在于创意、设计、对细节的关注和精心选材。
          Natuzzi在中国市场的品牌地位较高,主要由于其历史悠久, 从1998年就进入中国市场, 品牌影响力较大, 有一定的消费者基础。

    图 3 Natuzzi 部分经典产品系列


  • 中国市场组织模式
          Natuzzi在中国市场设立合资公司,同时还有亚太监督机构,以严格管控亚太地区的质量、价格体系。


  • 销售模式与渠道策略
          Natuzzi产品的销售采用特约经销商模式,零售终端采用独立专卖店和店中店两种方式。 Natuzzi认为行业的大方向可能是:在体验店的基础上打通线上渠道。在未来的发展策略上更关注大空间的运用,想发展“品宣”独立店,一站式服务。


  • 销售痛点和解决措施
           顾客群体更年轻化,信息获取渠道更广也更便捷,顾客在进入店铺前往往已经掌握了大量品牌信息和竞品的信息。 另外, Natuzzi面临货期不稳定的问题, Natuzzi目前没有自己的仓库,相比于夏图等品牌,没有充足的现货。面临日益激烈的竞争市场, Natuzzi注重销售引导,要求销售人员不仅要对产品了解,还要熟悉设计和搭配,以迎合消费者需求。另外经销商通过改变店面陈设以营造时尚温馨的家居环境。针对货期不稳定的问题,经销商认为可能的解决措施是构建一个查询货期的预估系统。


  • 借鉴之处
           基于品牌特点和产品精神,在此基础上进行产品升级.充分发挥销售引导的作用, 建立培训体系, 看到线上和体验店的未来发展趋势, 打造一站式服务,同时注重生活场景的搭配。


1.3 买手型经销商 Uliving 策略


  • 品牌定位与优势
           Uliving为买手型经销商,代理了108个国际高端设计品牌, 其中也包括一
    线海外进口品牌,平台和架构设计都在业内领先。 目前公司代理较为成功的
    品牌有Natuzzi, Poltrona Frau, Ligne Roset(写意空间), BoConcept(北欧风情)等,定位于稳定高收入客户群体。
           Uliving之所以能成为国内较为成功的经销商,在于其较好的把握了高端消
    费群体的心理,进行了生活场景化设计,营造了良好的购物体验;多品类、
    多品牌、客单价丰富是Uliving的主要优势。



  • 销售模式与策略
          目前, Uliving主要代理了一大批海外进口品牌, 并选择合适的经销商加盟管理。从如今的市场来看, 各品牌更倾向于选择经销模式,早期直营品牌也开始加速全国范围内的经销布局,迅速渗透,以提高盈利空间。


  • 销售痛点和解决措施
          现在的消费群体信息掌握更全面,对产品要求严苛,而不仅仅注重品牌,对于销售引导和增值服务要求较高。此外,随着消费群体的年轻化, 人们更注重消费体验, 更接受多品类场景化设计的购物商场, 感受时尚前沿的生活方式。

          对于Uliving来说,这一销售痛点也是其独特优势,作为一个集各类品牌于一体的大型经销商,丰富的品类和价格区间给消费者提供了更多的选择。同时, 公司正在通过积累BI数据来预判趋势变化,依托于大平台、多品类的门店, Uliving可以获得足够的数据来支撑预判研究,观察市场变化。Uliving为了营造场景化的体验方式,三年内进行了四次布局调整。相比红星美凯龙把大牌家具放在一楼的布局, Uliving把相对较低客单价(2-3w)品牌放在一楼,十几万客单价产品放在二楼,五十万以上客单价产品放在三楼。这种产品摆放方式在心理上给消费者一种渐入佳境的感觉,也可以借此来筛选顾客。


  • 品牌经销商画像与盈利能力
           Uliving对于代理的各品牌经销商的综合要求较高,在生活品位、服务理念、和设计感等各方面都有一定要求。在资金要求上,大多数品牌的初始投入资金为300~500万,一般在运营两年后需要投入一笔资金进行装修升级,日常运营和售后服务的费用也不容小觑。相对而言, 海外进口家具经销商的盈利能力小于国内品牌的经销商。



  • 借鉴之处
           Uliving认为海外进口品牌是否成功的关键在于运营能力,而运营成功的关键在于理解消费者,付诸行动,并能从产品和市场两个维度与消费者沟通。单品价格十几万的客户对于品牌的忠诚度较低,这类消费群体更注重产品的体验感和服务品质。 Uliving通过积累BI数据,注重打造生活方式,构建场景化的购物体验环境,为消费者提供丰富的品类和客单价。



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